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2017,年轻化的海澜之家门店智慧化与渠道上行
2021-02-22 14:34:29

对于这样一位传奇人物的故事,人们乐于称道却也众说纷纭,曾有一位在他身边工作的Zara雇员告诉外界:“Amancio Ortega的真实故事从未被提起过。”

12月9日,海澜之家旗下爱居兔KIDS线上线下低调同步开业,这也是继10月9日收购英氏婴童之后,海澜之家正式在童装市场,与森马、美邦等较早布局者进行正面交锋。

海澜集团创始人、董事长周建平一手缔造了海澜之家的服装王国。这个曾经被戏称为“乡土ZARA”的国内男装第一品牌,在三、四线城市及县级地区覆盖密度极高。截至今年三季度,门店数高达5608家。

服装这门生意,如何清理库存,是件老大难的事,很多品牌至今被压的喘不过来气来。海澜之家的独特经营模式,似乎为其找到了一种出路:上游,向供应商赊购货品,货款逐月结算,减少采购端资金占用;并与供应商签订滞销商品可退货条款,转移尾货风险。

下游,积极吸纳加盟商,加盟商拥有门店所有权,但不碰具体经营,海澜之家全面负责门店内部管理,销售结算采用委托代销模式,加盟商不承担存货滞销风险。

也即是,海澜之家负责品牌美誉度、商品供应链管理及销售管理,加盟商承担加盟经营费用,供应商提供产品,三者结为利益共同体,一荣俱荣,一损皆损。

这种博弈与平衡成就了海澜之家,同时也带来了潜在的压力——存货高企何时能消解?

根据财报显示,海澜之家2017年前三季度营业收入约为124.8亿元,仅比上年同期增长3.40%;主力品牌海澜之家报告期内,主营业务收入增幅仅录得1.24%。

而在过去三年,海澜之家的整体营收增速也已持续放缓。在2014年~2016年期间,海澜之家年营业收入分别约为123.38亿元、158.30亿元、170.00亿元,比上年同期增幅分别为72.56%、28.30%、7.39%。

为走出困局,海澜之家给出了多重解决思路。显然,海澜之家在多方为业绩寻找新增长点。但也有业内人士认为,从全局视野来看,梳理产品线、降库存、打造良性供应链才是根本。不过该评论人士也承认,这势必会引起各种利益链条的连锁反应,“柔性供应不是说该就能改,供应商有一套自己的体系。”该位人士强调。

船大难掉头。从海澜之家线下门店的调整可见一斑。

根据2016年年报,海澜之家规划中2017年的重点工作之一,便是加大对购物中心的拓展力度。海澜之家董秘、副总经理许庆华在接受采访时曾表示,“考虑到消费升级,目前公司正在进军一二线城市和购物中心等,我们会运用大数据,根据数据不断进行布局调整。”

一位不愿具名的资深业内人士向记者表示,海澜之家的种种举措,释放出了明显的改革决心。消费升级的浪潮,也倒逼着海澜之家推动全渠道布局工作。作为海澜之家主力战场的街铺市场,现已逐渐走向没落,受季节性及天气原因影响较小、基础配套设施更完善的购物中心,越来越多地成为品牌商及消费者青睐的新去处。品牌门店向购物中心迁徙势在必行。

“购物中心的运营,跟街铺完全是两码事,海澜之家和他的利益共同体都需要去适应这种变革,但赚钱赚习惯的人,突然让他改变确实很难。”该业内人士评价道。

海澜之家显然明白,他们需要“适应”这种改变。

所以,尽管海澜之家的品牌调整在门店拓展、品牌升级、供应链管理、产品管理、市场管理、电商等多个维度同步展开,但作为以品牌管理精良出名的海澜之家,现在的改革“大斧”自然也落在了品牌上。

按照官方口径,品牌形象升级重点“提升品牌的美誉度、化和年轻化。”

但比起这些,所有人的目光更加关注的是执牛耳者已经发生变化,他不再是周建平,而是“少帅”周立宸。  

海澜之家“年轻化”的2017

周立宸被一些业内人士亲切地称为“小周董”。

作为周建平之子,周立宸被寄予厚望。今年2月8日,年仅29岁的周立宸出任海澜集团总裁,周建平亲笔书写赠语“建功立业”。但事实上,在此之前,周立宸已在海澜之家久经历练。周立宸最早在海澜集团有限公司工作,而根据海澜之家2015年年报显示,此前经董事会选举被增补为董事的周立宸,董事职务任期自2015年3月起,2017年3月止,为期两年。

过去的两年,正是海澜之家进入品牌形象调整快车道之时。

营销渠道方面,加大对地铁、地方媒体、互联网等渠道广告投入,并先后与《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》等热门综艺节目合作,吸引大批年轻族群。同时联手设计师推出合作款等,这一系列动作,最终帮助海澜之家一改“职场中年人”形象,向“兼具时尚化与年轻化”审美过渡。

供应商方面,控制首单产品下单比例,实现快速调整补单,并通过门店智慧化改造,拓宽产品销售渠道。

但比起这些,海澜之家今年双11的豪赌似乎更具代表性。

海澜之家的营销手段简单粗暴,1000台256GB的iPhone X,也许是为了给品牌新代言人林更新当天的直播“加戏”,海澜之家在此基础上,又追加了100台。按照苹果官方渠道定价,折合下来这是一笔约1066万元的营销支出。相比之下,其去年双11的“前1万名送600元礼券”活动则略显“寒酸”。

重金投入效果立竿见影,成功帮助海澜之家超越优衣库,一举摘得天猫双11男装品牌第一名,总销售额破4亿元。

在双十一之前,海澜之家已经吸引了马云的注意。

今年8月,马云到访海澜集团,参观了海澜之家电商,海澜之家智能仓储,海澜总部自主品牌专门店以及海澜马文化博物馆。“希望今后在“互联网+”时代能够与海澜之家电商实现更多更深层次的合作与共赢。”马云表示。

总结来看,海澜之家的品牌年轻化升级主要表现在以下四个方面:

1、线下开拓新阵地,积极向一、二线城市及购物中心业态进军;

2、结合互联网技术,对现有店铺进行智慧化改造,打通线上线下渠道;

3、开发新品牌,推多品牌战略;以海澜之家为主,女装品牌爱居兔、童装品牌爱居兔kids、商务职业装圣凯诺、存货处理品牌海一家,生活类家居品牌海澜优选等为辅。

4、筹划品牌出海;今年7月份,海澜之家马来西亚首店亮相吉隆坡。随后11月份,官方发布公告宣布收购境外公司EMPIRO MARKETING、MALAYSIA MARKETING。

围绕线上线下全渠道的大幕已经拉开,周立宸从父亲手里接下了接力棒,并深深地烙下了属于他这一代年轻人的烙印。  

门店智慧化与渠道上行

服装市场称得上是新零售的排头兵,尤其是一些快时尚及平价服装品牌,消费者网购意愿强烈。数据显示,2016年,我国服装网购市场交易规模同比增长25%,服装网购渗透率接近四成,达到36.9%。随着今年智慧门店在越来越多品牌门店的应用,预计这一比例仍会持续提高。

海澜之家未来在这方面还有巨大的想象空间。2016年度,海澜之家来自线上销售的营业收入占比仅为5.17%,相比2015年小幅上升约1.37个百分点。作为对比,森马2016年电商零售业务占全年营业收入近30%,太平鸟的这一比例则为16.15%。

这些数据背后,释放出了一些共性的信号:

一、渠道融合性加强。线上渠道正快速铺开,成长为服装品牌继街铺、百货中心、购物中心之外的第四极,并且不同渠道间,对于供应链的融合和快速反应能力提出更高要求;

二、与互联网品牌、国际品牌在全线市场展开正面交锋。互联网品牌正全面布局线下,以快时尚为代表的国际品牌也从一、二线城市开始向下沉淀,而海澜之家、森马等传统服装品牌也在尝试开拓一、二线城市及切入购物中心市场,未来,多品牌之间场景重叠度将越来越高。

三、门店智慧化成标配。线下门店基于O2O的改造升级从尝鲜变为标配,消费者在不同场景下,对于消费体验的新鲜感及真实性提出了更高的要求。

四、年轻化消费群体崛起。以90后为代表的新一代消费人群,正逐渐构成服装市场消费主力军。但相比以往,用户消费时间及场景更加碎片化,品牌需要结合消费者用户画像及喜好,及时调整营销策略。

从男装到“家”概念,海澜之家试图用多品牌以及多渠道的打法,为品牌提供新支撑点。如果说目前的多品牌战略为营收带来更多不确定因素的话,那同时也是突破既有困局的关键。正如一位行业人士所说,这是海澜之家必须要走的路,“尽管可能看起来走路的姿势很奇怪。”


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